Actualmente una de las mayores compañías de comunicación Social a nivel mundial no es Google, ni Instagram, ni Pinterest. Es Nike.
Nike?
… Sí, Nike. Una empresa que vende ropa deportiva, fabrica ropa, calzado deportivo, artículos deportivos, donde la fidelización del consumidor a la marca, cada vez es mayor.
Con esta entrevista comenzamos a hablar de la idea del Marketing Digital en Nike.
En la era de las tecnologías, crear comunidad y tener presencia en las redes sociales no sólo es necesario sino imprescindible, nuestro objetivo es que los consumidores compren nuestros productos en lugar de los de la competencia, es por esto que nuestra marca desde el principio es actual y esta en constante innovación y es una de las primeras que se ha centrado en el Marketing Digital.
Cuando pensamos en una marca como Nike no sólo pensamos en ropa deportiva y calzado, pensamos en algo mucho más abstracto, una forma de vida, un universo único del que todo el mundo quiere formar parte. Eso es Nike, una comunidad a la que todo el mundo quiere pertenecer por una serie de valores tangibles e intangibles que la hacen atractiva al consumidor.
Las claves para llegar allí no son otras que estar en continuo contacto con el cliente y que ellos se sientan parte de algo, es la mejor forma de interactuar con ellos y hacerlos sentir especiales.
Uno de los ejemplos en el que podemos ver que se crea comunidad es que Nike se relaciona de diversas maneras que permiten comunicarlo con sus consumidores pues no se trata solo de contar algo sino también hacerlos sentir participes como la valla que publica titulares de seguidores de Twitter en Johannesburgo.
¿Qué relación quiero tener con ellos?
En nuestra marca, lo fundamental es escuchar a nuestro público, nadie mejor que ellos nos pueden decir cuales son sus necesidades y nuestras carencias y sin ellos no somos nadie. Nuestro público objetivo ya no está sentado frente a un televisor, sino que esta participando activamente en las redes sociales, experimentando y comentando que es lo que le gusta, que es lo que no le gusta y como lo harían ellos. En la sociedad de hoy en día a todos nuestros clientes no sólo les gusta vivir una experiencia sino compartirla y esto hace que haya una red de información y que más y más gente nos conozca.
Juega con tus clientes, invítales a ser activos.
Vivimos en una experiencia constante, a los consumidores les gusta experimentar y no ser informados. Menos publicidad tradicional y más satisfacción de la experiencia. Algunos de los ejemplos con los que pueden vivir nuestra experiencia son la FuelBrand, Nike +, NikeiD, concursos en Instangram , por ejemplo este último se trata de la campaña en Instagram para las NikeiD, las zapatillas personalizables de Nike. A través de la web Nike Photoid, el usuario puede elegir una foto de su perfil de Instagram, un modelo de Nike Id y la web de manera automática crea una imagen. Así lo hemos hecho nosotros: Elegir un modelo de zapatillas, elegir nuestro fondo y esperar a que la web nos hiciera una imagen que ahora trataremos de viralizar en nuestras comunidades. ¿Por qué? Porque nos ha gustado la idea de jugar con Nike, que es lo que la marca pretendía.
Son los clientes los que hablan de ti, no seas tu, esto es lo que se conoce como viralidad. Los consumidores confían más en los criterios de otros fans de las marcas. Son los propios usuarios los que se encarguen de difundir la campaña. El cliente se ha convertido en nuestro prescriptor. Porque el cliente fidelizado, el que ha crecido diciéndose a sí mismo “Just Do It”, midiendo su actividad con Nike + y personalizando sus zapatillas con Nike ID es un público que defiende la marca porque cree en ella.
La era social es una etapa de probar cosas y equivocarse, pero de esos errores han de aprender, ya que es un proceso continuo de aprendizaje.
Tenemos que aprender y desaprender y así continuamente, en la era social, el término a utilizar es la flexibilidad. En lugar de ver la estrategia como un conjunto de punto final, se convierte en un horizonte a alcanzar.
La mejor forma para llegar al cliente, son las redes sociales Facebook, Pinterest, Twitter. Pero nuestra marca tiene que ir mucho mas allá nos tenemos que diferenciar del resto, ser DIFERENTES para atraer y sorprender a nuestros clientes. Un ejemplo de esto es la propia Red Social Nike+ de la que hemos hablado en antiguos post.
Pensamos que es uno de los grandes éxitos de la marca ha sido implantar una estrategia Social Loyalty
En el Social Loyalty se crean unas comunidades reales para la difusión a través del boca oreja y de opiniones entre dos o más clientes y/o usuarios con una velocidad y amplitud que solo ahora estamos empezando a comprender.
Social Loyalty introduce la noción de marketing de fidelizacion del “dar para recibir”, es decir, a los clientes se les prometen mayores beneficios a cambio de su información.
La clave de esta estrategia llevada a cabo por Nike, es empezar y terminar con la experiencia de marca. Una experiencia que nos ayuda a definir y mantener el compromiso con nuestros clientes, gracias a la información obtenida de su interacción.
Realmente lo que Nike ha buscado es mayor relación con el runner y diseñar un programa de puntos bajo objetivos de consecución, motivacionales, insignias, puntuaciones, geolocalicación… es decir está empleando técnicas de gamification.
Esto da a nike la oportunidad de dar forma a una experiencia de marca más humana: una marca que conoce a sus clientes, puede reconocerlos y es relevante para ellos, ya que no hay que olvidar que son programas personalizados creados a medida.
Hemos hecho uno de los mejores usos en las redes sociales que se ha visto para conectar la marca al consumidor y generar ventas. Han sabido crear un “Deporte Digital”, con un enfoque global de marketing, con el poder que nos dan las nuevas tecnologías y los grandes volúmenes de datos y medios de comunicación social.
Con Nike hemos conseguido crear una verdadera comunidad de corredores, donde el centro de atención sea por supuesto nuestra marca y que el centro de su actividad esté en Nikeplus.com. Con Nikeplus.com hemos conseguido una comunidad virtual en la que los usuarios pueden colgar todos sus entretenimientos y competir con otros usuarios de todos los lugares del mundo. Pueden compartir sus itinerarios preferidos y crear retos que les motiven. Todo esto lo pueden conseguir a través de Apps de AppleStore.
En nuestro portal , los runners contribuyen además de con sus itinerarios preferidos , con los kilómetros recorridos. Al poner nuestros usuarios los kilómetros recorridos, nikeplus.com les recompensa con planes de entrenamientos , las calorías que han quemado y retos, además de darles la oportunidad de poder competir entre ellos.
Un ejemplo es la famosa Human Race , que consigue más de 120 mil participantes de todo el mundo para llevar a cabo una carrera de 10 kilómetros. Esto se mostró en vivo en Nikeplus.com
A través de nuestra aplicación , Nike tiene acceso a un gran número de clientes actuales y potenciales y se consigue ampliar la experiencia del cliente y fomentar la fidelidad en nuestra marca.
Los consumidores de Nike quieren formar parte de una comunidad , ya sea comunidad digital , virtual o física.
Por ejemplo si queremos lanzar un nuevo modelo de zapatillas para corredores , más ligeras que las que ya existían en el mercado. En lugar de invertir en una campaña televisiva a nivel nacional o mundial lo que hacemos es analizar las rutas que aparecen más frecuentadas en una ciudad y poner un anuncio.
Los elementos claves de nuestra estrategia:
Nuestro enfoque global de Marketing se basa en el poder de la tecnología y el manejo de una gran cantidad de datos y medios de comunicación social.
En concreto , nuestra estrategia se basa en los siguientes puntos: En primer lugar la captación de datos, conocimiento del cliente. Además de la generación de contenidos que combinan la música y la carrera. En tercer lugar engagement. Otro punto a destacar es la vinculación en una comunidad real con relaciones bidireccionales , además de una innovación tecnológica y viralidad.
Y por último las sinergias con partners como Apple y la experiencia del cliente.
De esta forma han ido creando una fidelización digital o Social Loyalty que va aumentando y es más probable que los consumidores compren Nike que otra marca Estrategia Social Loyalty
Mª Isabel Povedano Seco
Laura de la Rosa Jiménez
Carla Pérez Hernández
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